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打破次元壁试论短视频啥是佩奇的传播力(2)

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3 从软广到公益：对宣传推广的免疫得到进一步强化

《啥是佩奇》的“爆红”再次有力证明，社交媒体语境中，用户的免疫得到了进一步强化，传统宣传推广模式下的“硬广”“植入”“灌输”无法产生正面效果，更多带有公益色彩的短视频将受到市场的青睐。

《啥是佩奇》是一则典型的“软广”，“软”体现在情感性、故事性上，“广”体现在传播诉求上，将两者有机统一起来并不容易。近年来，一些宣传推广“软而不广”，没有达到最终推广产品的传播诉求，而另外一些则更糟糕，它们“广而不软”，不仅无法劝服用户，反而巩固了用户对类似信息的免疫能力。

《啥是佩奇》淡化了宣传推广的色彩，更加专注于叙事外壳和情感内核，啼笑皆非的故事和真挚动人的情感让观众品出的是“软”味。但视频中闪过的中国移动和中华汽车的品牌植入，以及最后出现的大字标语“大年初一不收礼，全家进城看佩奇”还是展现出浓厚的“广”味。大多数消费者对“软”点赞，但对“广”十分敏感，有很强的免疫。

媒介文化培养着人们的媒介素养，基于受众对传统宣传推广甚至是“软广”中所包含“广”的因素的日益强化的免疫，公益化短片势必是未来的一个创作方向，创作者们势必将继续在内容中淡化“广”而增强“软”，短视频的公益、教育、服务等社会功能将进一步增强，一般意义上的商业性将不断淡化，传播者将更加在意社会功能所带来的用户“黏度”、消费者“忠诚度”等长期效果。

4 体现文化辨识度的中国故事才具备传播力

广袤的暗黄色田野、炊烟袅袅的村落、生锈的鼓风机、斑驳的土坯墙……这些都能在视频中体现我们的文化特征，而这些强烈而具有辨识度的文化特征是讲好中国故事的前提，有了这些不起眼的叙事基础，作品才具备强大的传播力。

当《小猪佩奇》标志性的背景音乐由唢呐吹出，当“硬核版”鼓风机佩奇出现在孩子的眼前，当面朝黄土的农民爷爷走进现代化的影院，这些跨文化的嫁接丝毫不显生硬，这绝非一个强行建构逻辑的中国故事，而是以“佩奇”这个西方卡通人物的角度展现当代中国人精神世界的具有强烈文化辨识度的本土故事。

《啥是佩奇》成为极具传播力的“爆款”，其中揭示了对符号的多元解读最终避免了误读、对诉诸情感的利用并不是刻意煽情、对宣传推广的免疫得到进一步强化等社交媒体环境下打破“次元壁”的传播策略，也为进一步提升中国故事的传播力提供了一个较好的研究样本。

[1]王长潇,刘瑞一.网络影像奇观的生成逻辑、类型建构与意义解码[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018,40(4):86-91.

[2]周婷婷,秦璇.童年的延伸：视听文化下成年人的“再儿童化”——一项基于小猪佩奇的探索性研究[J].中国青年研究,2018(11):83-89.

[3]乔羽茜.传播学视角下《小猪佩奇》营销策略[J].传播与版权,2018(7):160-161,166.

[4]刘涛.媒介·空间·事件：观看的“语法”与视觉修辞方法[J].南京社会科学,2017(9):100-109.

文章来源：《中国疫苗和免疫》网址: http://www.zgymhmy.cn/qikandaodu/2021/0722/1772.html